Intro: ภาพรวมตลาด Online Food Delivery 

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ในช่วงเวลา1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาด Online Food Delivery ในประเทศไทย มีความเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2019 ตลาดสั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น มีมูลค่าสูงถึง 33,000-35,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นกว่า 14% (ที่มา:ศูนย์วิจัย กสิกรไทย)

ดังนั้น เมื่อ Sizzler เชนร้านสเต็ก ที่มีสลัดบาร์ในร้านเป็นจุดขาย ของค่ายไมเนอร์ ฟู้ด ตัดสินใจ ‘บุก’ ตลาด Delivery อย่างจริงจัง เกมการแย่งชิง ‘Share of Stomach’ ของผู้บริโภค ในตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดครั้งนี้ จึงไม่ธรรมดาเลยจริงๆ

Challenge: ความท้าทายและโจทย์สำคัญที่ต้องตีให้แตก

แม้จะครองใจตลาดร้านอาหารแบบ Dining in (นั่งรับประทานที่ร้าน) ในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน (ตั้งแต่ปี 1992) แต่การก้าวเข้าสู่ตลาด Delivery ของ Sizzler ก็มีโจทย์ที่น่าขบคิดไม่น้อย ทั้งนี้ก็เพราะอาหารประเภทสเต็ก ยังไม่ใช่ประเภทอาหารที่เป็น Top of mind สำหรับการสั่งมาทานที่บ้านมากเท่ากับอาหารประเภทอื่นๆ

ดังนั้น การวางกลยุทธ์ในการสื่อสาร จึงมีเป้าหมายหลัก คือ ‘การหาลูกค้าที่ใช่’และ กระตุ้นให้เกิด ‘การสั่งซื้อครั้งแรก’ (First Time Trial) ให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกลุ่มลูกค้าที่เป็น คนที่สั่งอาหารออนไลน์อยู่แล้ว

Solution: LINE Ads ช่องทางหลักในการเข้าถึงลูกค้าที่ใช่และขยายตลาดใหญ่สู่กลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น 

Sizzler delivery เลือกใช้ ‘LINE Ads’ เป็นช่องทางหลัก (Key Strategic channel)ในการทำการตลาด โดยมีวัตถุประสงค์สำคัญ คือ

1.หาลูกค้าที่ใช่ : การโฆษณาในรูปแบบของ LINE Ads ช่วยให้ Sizzler สามารถเข้าถึงลูกค้าที่เป็น‘คนที่ใช่’ (Primary target) ได้อย่างแม่นยำ ในรูปแบบต่างๆ ดังต่อไปนี้ 

- การกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด ตั้งแต่ ความสนใจ (Interests), ช่วงอายุ (Age range), เพศ (Gender), ภูมิภาค (Region) และ ระบบปฎิบัติการ (OS) ยกตัวอย่าง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ ‘Location Targeting’ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า ในบริเวณที่มีการสั่งอาหาร Delivery อยู่แล้ว เป็นต้น

(หมายเหตุ: ข้อมูลที่นำมาใช้ในการทำโฆษณา เป็นข้อมูลที่เกิดจากวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้ LINE ซึ่งมีความแม่นยำถึง 80% โดยไม่ได้มีการนำข้อมูลจาก chat/call มาใช้แต่อย่างใด) 

- การสร้าง Lookalike audience: โดย LINE Ads สามารถช่วย convert ฐานผู้ติดตามคุณภาพใน LINE Official Account ของ Sizzler เกือบ 4 แสนคน มาเป็นตัวตั้งต้นในการเข้าถึง ‘ลูกค้าใหม่’ (Lookalike audience) ที่มีพฤติกรรม/ความสนใจใกล้เคียงกับลูกค้ากลุ่มเดิมได้

- การทำ Retargeting: โดย Sizzler สามารถส่งโปรโมชั่นเด็ดๆ กลับไปหากลุ่มคนที่ ‘รู้จัก’ และ ‘สนใจ’ Sizzler อยู่แล้ว เช่น เคยเข้าชมเว็ปไซต์ โดยใช้โฆษณาเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งการทำ Re-targeting Ads นี้ ต้องมีการติด LINE Tag ที่เว็ปไซต์ร่วมด้วย

2.ขยายตลาดให้ใหญ่มากขึ้น : นอกจากการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ใช่แล้ว การสร้างดีมานด์ใหม่ๆ เพื่อขยายตลาด ก็มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในกลุ่ม Younger audiences เช่น คนทำงานออฟฟิศ หรือ นักศึกษาที่ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ซึ่งการใช้ LINE Ads ช่วยให้สามารถเข้าถึงฐานผู้ใช้ของ LINE 46 ล้านคน

ตัวอย่าง โฆษณา Sizzler ที่ปรากฏบน LINE Timeline และ LINE Today

Result: เลือกแพลตฟอร์มที่ใช่ เพื่อให้ได้ ‘ผลลัพธ์’ที่ต้องการ

จากข้อมูลได้พิสูจน์ให้เห็นว่า การใช้ LINE Ads ช่วยให้ Sizzler มี Cost per click (ต้นทุนต่อการคลิก) ต่ำกว่าช่องทางอื่นๆ ถึง 66% และที่สำคัญ ยังสามารถวัดประสิทธิภาพการทำงานในแง่มุมต่างๆได้ชัดเจน ทั้งในฝั่งของยอดขาย และต้นทุน ทำให้รับรู้ Return on Ads Spending ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ 

Learning : ถอดบทเรียนความสำเร็จของ Sizzler จากการใช้ LINE Ads

สิ่งที่เป็นปัจจัยความสำเร็จของ Sizzler นั้น มาจากการเลือกใช้ LINE Ads พร้อมๆ ไปกับการให้ความใส่ใจกับรายละเอียดต่างๆ อาทิ 

1. การคัดสรร Hero products ที่น่าดึงดูดใจ การตั้งราคา/โปรโมชั่นที่เหมาะกับตลาด delivery การเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมในการซื้อโฆษณา 
2. การใส่ Call-to-action ที่ชัดเจนในทุกๆ คอนเทนต์ (เช่น ‘สั่งเลย’ เพื่อกระตุ้นการสั่งซื้อ) 
3. นอกจากเรื่องของ creative และข้อเสนอที่โดดเด่นแล้ว การกำหนดกลุ่มเป้าหมายก็สำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งปัจจัยที่ช่วยให้ Sizzler สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ ‘ใช่’ ได้นั้น มาจากการสร้าง lookalike audience จากฐานผู้ติดตามใน LINE Official Account เพื่อให้ได้มาซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะสั่งซื้อสินค้าสูง 
4. การเทสต์กลุ่มเป้าหมายอยู่ตลอด ทั้งจากการกำหนด ‘ความสนใจ’ (ที่มีให้เลือกมากกว่า 18 ความสนใจ) การกำหนด location และ lookalike audience

ปัจจัยทั้งหมดนี้ ได้ส่งผลให้ Sizzler สามารถพลิกเกม และ ชิงส่วนแบ่งจากตลาด Online food delivery ได้อย่างน่าประทับใจ

และคงจะไม่เกินความเป็นจริงแต่อย่างใด ถ้าจะบอกว่า LINE Ads ได้ช่วยให้ Sizzler กลายมาเป็น Top of mind ในใจผู้บริโภค แถมยังช่วยสร้าง ‘โอกาสใหม่ๆ’ อีกมากมาย ให้สมกับที่วันนี้ Sizzler ประเทศไทย เป็นประเทศแรกของโลก ที่เข้ามาบุกตลาด Online food delivery ในขณะนี้